Im Jahr 2009 sind laut Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, die Preise für Display-Werbung zwischen 25 und 30 Prozent gesunken. Für 2010 rechnet er mit weiter sinkenden Preise zwischen 15 und 25 Prozent. Ursache dafür sehen viele Medienmanager in der Verhandlungsmacht der großen Mediaagenturen. Im Jahr 2009 betrug der Online-Werbemarkt netto etwa 2,3 Milliarden Euro. Der Anteil von Suchmaschinen beträgt daran ca. 1,5 Milliarden Euro.
Matthias Ehrlich vertritt die Meinung, das Werbung auch wirkt, wenn man nicht darauf klickt. Display-Werbung kümmere sich um das erste “A” und das “I” der alten AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action). Der Fokus beim Keyword-Advertising liege dagegen beim letzten A. Durch den großen Erfolg des Keywod-Advertising schauen allen noch nur auf das letze A. Es sei falsch, Display-Werbung mit Keyword-Advertising zu vergleichen. Bei Display-Werbung im Internet gelten die gleichen Mechanismen wie bei der klassichen Print-Werbung.
Quelle: HORIZONT 49/2009 vom 3. Dezember 2009, Seiten 1 & 4
„Branding Supports Performance“ heißt eine aktuelle Analyse von Tomorrow Focus in Kooperation mit CEWE Fotobuch und Booming. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die ausschließliche Bewertung einer Online-Display-Kampagne auf Basis der Klickrate nicht richtig ist.
Online-Display-Werbung führt auch zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage. Außerdem beeinflusst sie den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden und führt zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google. Damit geht eine Steigerung der Klick- und Conversion-Rate der AdWord-Kampagne als auch eine langfristige Steigerung der Post-View-Conversions einher.
Der Düsseldorfer Adserving Dienstleister ADITION technologies AG hat untersucht, ob die am häufigsten gebuchten Online-Werbeformate auch die mit der höchsten Click-Trough-Rate (CTR) sind. Die Untersuchung ging über ein ganzes Jahr ( Oktober 2007 bis September 2008 ) und basiert auf durchschnittlich 5,5 bis 5 Milliarden Ads renommierter Kunden.
Das Ergebnis ist bemerkenswert: CTR und Buchungen unterscheiden sich erheblich. Leaderboard-Banner (728 x 90) werden zwar am häufigsten gebucht (Anteil 14,1% der Spendings laut Nielsen Media Research für den Zeitraum Januar bis September 2008). Sie landen in der Untersuchtung von ADITION mit einer Klickrate von 0,127% jedoch nur auf Platz vier.
Bei den Werbespendings landen die Wallpaper mit 8,3% Anteil auf Platz drei, bei den Klickraten mit 0,578% jedoch auf Platz eins. Unabhängig vom Format stellte man bei der Untersuchung fest, das die Klickraten für säntliche Werbeformate im Verlauf der Untersuchung tendentiell abnehmen.
Hier die Klickraten (Monatsdurchschnitt) der Untersuchung im Überblick:
Wallpaper: CTR 0,578%
Medium Rectangle (300 x 250 Pixel): CTR 0,243%
Fullsize Banner (468 x 60 Pixel): CTR 0,156%
Leaderboard (728 x 90 Pixel): CTR 0,127%
Skyscraper (120 x 600 Pixel): CTR 0,122%
Fazit: Zwischen Buchungen und tatsächlichen Klickraten ist eine erhebliche Diskrepanz. Außerdem sinden in der Tendenz alle Klickraten für die untersuchten Formate.
Verfasst von Markus Caspari 
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