Rückblick: Wiesbadener Media & Marketingkongress

Der Wiesbadener Media & Marketingkongress am 14. April 2011 hatte zahlreiche hochkarätige Redner.  Nachfolgend finden sich einige Kernaussagen der subjektiv interessantesten Aussagen.

Vortrag „Sieben unbequeme Thesen zur Zukunft des Marketings“
von Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal

  • Marketinginvestitionen lohnen sich – besonders wenn sie langfristig ausgelegt sind. Dagegen spricht, das gerade die durchschnittliche Verweildauer von CMOs bei nur 26 Monaten liegt. Die durchschnittliche Verweildauer von CEOs liegt immerhin bei 44 Monaten.
  • Prominente in der Werbung bringen nichts, denn sie verleihen Marken kein eigenes Profil.
  • 31% der CMOs in DAX Unternehmen haben keine Berufserfahrung im Marketing

Vortrag „GAP zwischen Mediennutzung und Mediaspendings?“
von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (HHL) und Dr. Raimind Wildner (GfK):

  • Längsschnittuntersuchung von 2005 bis 2010
  • 43 Marken aus dem Bereich FMCG: 20 Gewinner, 23 Verlierer
  • Gewinner: Durchschnittliche Werbeausgaben: 11,9 Mio. EUR / Jahr
  • Verlierer: Durchschnittliche Werbeausgaben 4,4 Mio. EUR /Jahr
  • Gewinnermarken nutzen mehr unterschiedliche Medien: Gewinner nutzen durchschnittlich 5,7 Medien und Verlierer 4,6 Medien
  • Online: Gewinner nutzen zu 80% Online-Medien, Verlierer nutzen zu 57% Online-Medien.
  • Insgesamt ist der Anteil der Online-Werbespendings jedoch bei unter 5%.
  • Zahl verschiedener Werbefilme: Gewinnermarken 7,25 Filme, Verliermarken 8,65 Filme. D.h. Gewinner nutzen weniger verschiedene Filme, d.h. eine höhere Konstanz.
  • Anteil der Marken, die einen Slogan verwenden: Gewinnermarken: 95%, Verliermarken: 96%.
  • Loyalitätsgewinner nutzen öfter Slogans aber variieren diese weniger
  • Fazit der Redner:

1. Der absolute und relative Werbedruck unterscheidet Gewinner- von Verlierermarken
2. Gewinnermarken zeichnen sich durch eine breitere Abdeckung des Media-Mix aus
3. Gewinnermarken integrieren Online-Werbung in stärkerem Umfang
4. Aber: Es besteht vielfach ein erhebliches Gap zwischen Käufer- und Web-Reichweiten
5. Prägnanz und Kontinuität in der Markenbotschaft zahlen auf die Loyalität ein
6. Multisensuale Markenerlebnisse und POS-Kommunikation wurden nicht untersucht
7. Aber: Live Communication & Virtual Communication = Potentiale für neue Markenerlebnisse

Diskussion „Werschöpfung durch Kommunikation – Wohin die Reise geht“

  • Manfred Kluge: Mediaagenturen haben sehr stark in die Messbarkeit von marketing investiert
  • Dr. Ralf Nöcker: Der GWA möchte die fehlende Verbindung von Finanzen und Marketing herstellen
  • Katja Anette Brandt: Neben den klassischen KPIs wurde bisher die Messung der Soft Factors vernachlässigt


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