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Die Marktforscher von Firefly Millward Brown eruieren in einer aktuellen Studie die Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing. Es zeigt sich, dass viele Unternehmen Social Media noch nicht strukturell in ihrer Organisation verankert haben. Häufig gibt es keinen dezidierten Ansprechpartner. Social Media passt oft nicht zu den bisher gängigen Strukturen und Ansätzen der Markenkommunikation.

Einige Marken befürchten, dass ihnen die passenden Inhalte für Social Media fehlen, andere geben an, ihnen mangele es am grundsätzlichen Verständnis für Nutzer, Plattformen und Verhaltensregeln in sozialen Netzwerken.  

Zwei typische Herangehensweisen haben sich herausgebildet, die sich beide negativ auf die Marke auswirken können:

1. Entzieht sich eine Marke Social Media, kann sich dies negativ auf Aktualität und Relevanz für bestimmte Zielgruppen auswirken.

2. In sozialen Netzwerken ohne entsprechende Kenntnisse aktiv zu sein, kann große Probleme hervorrufen. Dies gilt insbesondere, wenn traditionelle Marketingansätze auf Social Media übertragen werden.

Grundsätzlich fordern User in sozialen Netzwerken, dass sich Marken ähnlich wie befreundete Kontakte verhalten. Marken, die zum Beispiel auf Facebook aktiv sind, sollten User nicht in ihrem Nutzungsverhalten beeinträchtigen, indem sie beispielsweise Werbung schalten, die lediglich den Eindruck erweckt, man wolle Usern Produkte oder Leistungen aufzwängen bzw. sie zum Kauf animieren wie beim Online Shopping.  Es geht vielmehr um nachhaltiges Interesse und belastbare Beziehungen.

User werden extrovertierter, sie teilen mehr über ihre Persönlichkeit im Social Web mit – „too much information“ gibt es nicht mehr. Im Gegensatz dazu werden sie zunehmend sensibler im Umgang mit Daten wie Geburtsdatum oder Postanschrift. Der Grund: User haben Angst von Werbetreibenden ausgenutzt zu werden, wenn sie derartige persönliche Informationen preisgeben.

Für Marken im Bereich Social Media konnten drei Erfolgsfakotren identifiziert werden:

• Agieren Sie als Freund, nicht als Unternehmen im Social Web
• Bauen Sie Beziehungen zu Konsumenten auf, versuchen Sie nicht Ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen.
• Stichwort Struktur – denken Sie an Communities, nicht an eine typische Shopping-Plattform.

Für die Studie wurden Personen zwischen 18 und 50 Jahren aus 15 Ländern (Australien, Brasilien, China, Indien, Indonesien, Kolumbien, Niederlande, Singapur, Spanien, Südafrika, Thailand, Tschechische Republik, UK, USA und Vietnam) befragt und entsprechend ihrer Nutzung von Social Media (hoch vs. gering) in zwei Gruppen unterteilt. Die Rekrutierung fand sowohl online als auch offline statt.

Quelle: Firefly Millward Brown

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